2010葡萄酒营销年(7)澳洲虎:体育营销的领跑者
日期:2010-3-31 13:57:33 浏览:1075

　   体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。澳洲虎就是利用公司独有体育资源，为其下品牌澳洲虎系列葡萄酒注入的特有品牌文化和产品卖点。体育营销有两种理解，一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。2009年澳洲虎葡萄酒在全国组织、参与了20多场国际性的足球、篮球赛事，品牌主要的展示平台包括场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告。在这20多场比赛中不乏一些关注度、报道度颇高的比赛， 其中赞助澳洲男篮挑战中国男篮，央视五频道全程站台直播比赛，这些比赛都为澳洲虎带来了极高的人气，让越来越多的终端客户认识澳洲虎这一品牌，同时也吸引了众多经销商的眼球。

　　长线品牌经营

　　这样良好的市场反应是建立在澳洲虎国际投资有限公司旗下的澳洲虎商贸有限公司，对其主营的澳洲虎牌系列葡萄酒的总体经营方针——长线品牌经营。

　　长线品牌经营宗旨是公司负责人在纵观中国总体进口葡萄酒市场现状后，结合自身优势资源对公司做出的总的经营方向指导。在五年品牌体育营销的积累下，已经初显品牌经营战略的优势，尤其在目前中国纷繁杂乱的进口葡萄酒市场这样的外部环境下。通过持续的体育赛事推广，越来越多的消费者了解到澳洲虎这一品牌，成功解决了消费者对进口葡萄酒品牌辨识度不高的弊端。

　　刘冰说：“众多经销商在渠道建设方面付出的努力比较多，在品牌建设方面付出的少，特别是进口葡萄酒。进口葡萄酒的品牌建设是成功的关键，澳洲虎公司有信心利用我们自有的体育载体把澳洲虎品牌塑造好。随着澳洲虎品牌的逐年推广，品牌影响力也在逐年积累。当众多的经销商认为进口葡萄酒需要寻找与强势品牌合作的时候，需要跟一个品牌共同成长的时候，澳洲虎常年塑造品牌的优势就发挥出来了，我们有理由相信澳洲虎品牌很快就会遍地开花。”

　　澳洲虎商贸有限公司有信心坚持其品牌一贯的营销路线，一步一个脚印的在中国广阔的进口葡萄酒市场上打下坚实的基础，力求为所有澳洲虎合作伙伴创造更好的销售环境和更高的品牌潜在价值。

　　完善“赛事”营销

　　利用墨尔本澳洲虎篮球队做的赛事营销，并不是体育营销的全部，澳洲虎的体育营销战略“以体育为主线，以特定赛事为补充”。 随着澳洲虎的发展，其完整的体育营销体系已经走入发展的新阶段。

　　由于体育赛事覆盖面的差异化，葡萄酒这样的产品推广，必须要有多个赛事才能覆盖自己的整个目标客户群。在赛事的选择上，澳洲虎遵循长线、短线并行的原则。对于足球友谊赛的营销只是整个体育营销阶段性补充。而真正的长线战略是澳洲虎篮球赛事。澳洲虎之所以选择篮球赛事，作为体育营销的点，一是因为澳洲虎投资公司本身就有个篮球俱乐部，二是篮球运动的观众更多，也就是说赛事所影响的目标客户群更多。

　　09年澳洲虎葡萄酒在全国组织、参与了20多场国际性的足球、篮球赛事，品牌主要的展示平台包括场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告。在这20多场比赛中不乏一些关注度、报道度颇高的比赛， 其中赞助澳洲男篮挑战中国男篮，央视五频道全程站台直播比赛，这些比赛都为澳洲虎带来了极高的人气，让越来越多的终端客户认识澳洲虎这一品牌，同时也吸引了众多经销商的眼球。

　　通过“赛事”营销的进行，澳洲虎火速“攻陷”泉州市场，并与名列泉州十大茶庄的“李记”茶庄实现联姻，强强联手共同拓展“澳洲虎”系列产品的中国市场版图，令一向通过众多国际性知名体育赛事推广品牌的“澳洲虎”葡萄酒实实在在落地福建市场。通过“赛事”营销与扬州欧亚酒业公司携手出击扬州市场。不但扩大了澳洲虎葡萄酒在苏州市场的版图、巩固了澳洲虎品牌在苏州市场的根基，同时也以事实向业界展示了澳洲虎体育营销品牌化发展战略的正确性和无限的品牌发展潜力。通过“赛事”营销的进行澳洲虎品牌也分别在广东、浙江、北京、上海、江苏、山东等省市占有了市场。

　　寻找品牌推广捷径
   
　　澳洲虎国际投资有限公司早在2004年就成功的运作了中国第一家企业冠名，海外俱乐部——海尔集团冠名墨尔本澳洲虎这一经典体育营销项目，并连续二年荣获中央电视台组办的2004、2005年中国最佳体育营销大奖中的金奖及标杆案例中的金杆奖。这也成为了澳洲虎参与体育营销的第一次练兵。
   
　　经过几年的体育营销的操作，澳洲虎已经有了体育营销的经验，正逢2005年澳洲虎开始与具有160年历史的澳大利亚第二大葡萄酒集团合作，开始向中国市场推出“澳洲虎”品牌的原装葡萄酒，凭借着独特的体育营销方式，“澳洲虎”品牌已在中国崭露头角，已成功的出口中国十八个省。

　　随着频繁的品牌营销活动，澳洲虎知名度逐渐累积，品牌的潜在价值逐渐凸现出来，加上独特的品牌营销方式为产品注入的独特品牌文化等众多因素使澳洲虎葡萄酒渐渐从众多进口葡萄酒中脱颖而出，对澳洲虎系列葡萄酒感兴趣的意向客户也越来越多。

　　刘冰坦言：“没有体育营销这样好的营销平台和机会，澳洲虎要花费更多的时间和精力才能达到这样的效果。”

　　2010续写品牌传奇
　　
　　澳洲虎红酒在虎年的体育营销上又将重拳出击，除了再次赞助卫冕冠军澳大利亚男篮之外，澳洲虎又与世界传统强队斯诺文尼亚男篮携手征战今年的斯坦科维奇杯赛。

　　此次参赛球队实力之强，比赛的精彩程度必将吸引全世界及国内球迷的目光，在国内各大媒体跟踪报导、中央电视台及各省级电视台面向全国范围直播的媒体支持下，会让广大消费者领略到澳洲虎红酒品牌在营销推广模式中展现出的优势地位，在此期间澳洲虎红酒也将被更多的人所熟知。
　　
　　2010年5月下旬，澳洲虎红酒将赞助澳大利亚NBL全明星队访问中国进行6场比赛，澳洲虎红酒在虎年体育营销的帷幕就此拉开。届时，澳大利亚NBL明星队将身披“澳洲虎红酒”的中文战袍与CBA各队为澳洲虎红酒的支持者和全国广大球迷们奉献出精彩的比赛。同时，随处可见的“澳洲虎红酒”场地广告也将通过各省级电视台的直播将澳洲虎的品牌文化推广到千家万户。

　　为使澳洲虎红酒更多的为中国消费者以熟知、认同，同时配合澳洲虎红酒在虎年背景下的宣传推广，澳洲虎商贸有限公司通过自身强大的资源优势，将引领中国CBA冠军队，老牌劲旅八一队，澳大利亚NBL联赛冠军队以及新西兰篮球联赛冠军于10月下旬展开国际男篮四强争霸赛的争夺。
　　
　　这一系列的高端赛事，让全国球迷享受到了体育赛事所带来的激情，更为澳洲虎红酒在虎年中国红酒市场独一无二的品牌优势背景下的销售成果推波助澜，品牌价值也将充分展现。
   
　　2010年7月，借势南非世界杯在6月刮起的足球风暴，澳洲虎红酒将赞助澳超联赛的传统强队中央海岸水手访华与中超诸强进行3场比赛，澳洲虎红酒将与全国球迷一起延续新一轮的足球激情。
　　
　　澳洲虎红酒一向注重于体育营销的推广模式，在虎年同时又是世界杯年的良好背景下，澳洲虎红酒将通过7月在中国的三场中澳足球系列赛进一步巩固澳洲虎红酒品牌在全国消费者心目中的品牌知名度和熟悉度，借助赛事的影响力率先掀起澳洲虎红酒在2010下半年的销售热潮。

　　2010年虎年，澳洲虎将续写其品牌创造的神话。以中国市场上虎年唯一“虎”牌进口葡萄酒的姿态，配合其组织、参与的重要国际性赛事，在2010年势必再度掀起进口葡萄酒业内的热议，吸引社会各界更多的关注。