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布局中国市场：2012澳洲虎携四大优势全面提速
日期:2012-3-8 10:43:08 浏览:2153
转载自《酒海导航，春季糖酒会特刊》 澳洲虎是一家致力于在中国市场进行品牌推广，并且建立了独特体育营销平台的酒商，据悉，该公司在2012年将整合各种优势资源，强力推动澳洲虎品牌在中国市场的布局，就其中国市场策略，本刊记者对深圳市澳洲虎商贸有限公司董事长刘冰先生进行了专访。 中国进口酒市场下一步：品牌竞天下 《酒海导航》：在中国进口酒市场，导致目前诸多乱象的原因是多方面的，但其中最关键的一点是进口葡萄酒缺少叫得响的品牌，人们还无法达到认牌购买和消费的程度。 刘冰：一个比较成熟的酒类市场，必然会跟品牌联系在一起。不光是酒商要具备品牌意识，市场上要具有大量能够被消费者所认可的品牌，而且消费者在购买产品和消费的过程中，也必然会从品牌的角度来做出选择。 虽然目前中国的进口葡萄酒市场缺少品牌产品，更缺少知名度和美誉度高的品牌产品，但这并不能阻挡中国的进口葡萄酒市场向品牌化方向发展的进程。可以说，谁能够在这个进程中抢先推出、打造和培育能够为消费者所认可的品牌，谁就能赢得市场先机。 《酒海导航》：现在，在混乱的市场和竞争环境中，已经有不少酒商意识到了品牌的重要性，很多企业也已经开始在品牌建设上进行持续的投入，或者是打造企业品牌，或者是塑造产品品牌。 刘冰：随着中国进口酒市场的快速发展，能够引导这个行业从混乱走向有序，从盲目走向理性，从无序竞争走向规范发展的重要途径，也许就是通过具有责任感的酒商群体，来集体推动市场向品牌化方向发展，并以此为消费者提供一种理性而具有安全感的消费环境。应该说，随着中国消费者对葡萄酒文化的认识和了解进一步加深，随着中国消费者对进口葡萄酒鉴赏能力的不断提高，那些质量低劣的产品、冒牌产品、山寨产品都将逐渐失去市场。中国进口酒市场发展的下一个方向，必然是品牌酒商和品牌酒的天下。 2012：澳洲虎布局中国 《酒海导航》：澳洲虎品牌经过6年的运营，利用体育营销平台和电视载体已经在业内暂露头角，在2012年澳洲虎将如何打造自身在进口酒领域的主流品牌形象、知名度？以及如何继续扩大行业影响力？ 刘冰：在过去的六年，澳洲虎在中国市场的操作，基本上还是属于尝试阶段，试图在进口红酒的品牌推广道路上探索一条新路，为了避免走弯路和回避风险，在这一时期我们并未进行大力度、大规模的市场投入，在相应的渠道建设和知名度打造方面，自然无法做到人人皆知的地步。不过，公司长期坚持的体育营销路线，已经为澳洲虎在中国市场进一步提升知名度做好了铺垫，由此长期积累起来的各种资源和相关战略整合将在2012年进入爆发期。 《酒海导航》：如此表述，是不是意味着2012年对于澳洲虎拓展中国市场的进程来说已经是机会来临？或者是在2012年里，澳洲虎将加大对中国市场的投入和营销力度？ 刘冰：以前澳洲虎更侧重利用央视和地方电视台体育频道，并以此为宣传载体对澳洲虎品牌进行市场推广和前期培育，也达到了良好效果。而在葡萄酒产品营销方面，则主要是借助体育比赛所带来的聚焦效应达成对澳洲虎品牌的宣传，其中借势招商的成分比较多。由于对葡萄酒渠道建设方面的投入比较谨慎，因此澳洲虎葡萄酒的市场拓展速度显得相对比较慢，远远没有达到我们的理想状态。 澳洲虎在2012年的市场操作方式与以往相比会有很大变化，我们将更多地去关注对澳洲虎品牌的系统打造，包括对酒庄文化、产区文化、酿酒师团队文化以及对品牌核心竞争力的打造等等，加大对澳洲虎品牌葡萄酒的渠道建设和市场维护的力度，更多地去关注如何为经销商创造产品和品牌美誉度基础，以增加经销商盈利和成功的机会，并为经销商提供完善的后勤服务和市场保障。除了保证由澳洲虎所赞助和负责推广的相关体育赛事正常进行之外，我们将会把更多的资源和精力放在对澳洲虎系列葡萄酒的招商和服务上，希望能够借助对现有优势资源的有效整合、借助与广大经销商合作伙伴的紧密合作，从而实现对澳洲虎葡萄酒在中国市场的有效布局。 借力央视和高端国际赛事：张扬澳洲虎产品的四大优势 《酒海导航》：澳洲虎公司每年都组织多支国家队和俱乐部篮球队，在中国进行几十场巡回赛，因此形成了巨大的品牌影响力，而且这些比赛在央视和各省级电视台转播的频率也很高，这对于宣传和推广澳洲虎品牌，持续、长久塑造澳洲虎的良好品牌形象具有很大帮助，因此而引起业内经销商和媒体的广泛关注也是必然结果。 刘冰：澳洲虎所长期坚持的体育营销路线是行之有效的一种市场推广方法，2011年澳洲虎在体育营销上可以说是硕果累累，在男、女篮四国邀请赛，斯坦科维奇杯，澳大利亚国家男、女篮比赛，新西兰国家男、女篮比赛，黑山国家男篮等高端赛事中，这些外国国家队队员均身披“澳洲虎红酒”中文战袍出战，极大提升了澳洲虎的知名度。2012年我们将一如既往地实施比赛造势、体育营销的市场路线，借力央视，弘扬澳洲虎的四大品牌优势，同时更会辅以渠道建设、营销服务等地面跟进措施，计划举办多场与赛事结合的大型酒会，让澳洲虎球星与经销商及团购客户零距离互动，以增加经销商和广大消费者对澳洲虎品牌的认知度。 （插图：澳洲男篮国家队全家福） 《酒海导航》：您刚才提到要借力央视弘扬澳洲虎产品的四大优势，这是个什么概念？ 刘冰：在2012年里，我们仍然会贯彻体育营销这一主线，通过长达6年的持续推广，结合对澳洲虎产品的四大优势的强力弘扬，来延续、巩固和提升对澳洲虎品牌的打造成果。 首先，体育营销为澳洲虎带来了品牌传播优势。在以往的很多比赛中，澳洲虎球队队员身穿印有“澳洲虎红酒”中文字样的战袍出战，借助央视和各级电视媒体对这些比赛的高频率转播，实现了对央视广告、体育赛事营销平台、地面经销商与消费者等诸多资源进行整合的目的，形成高效互动、长线运营的品牌格局。2012年，我们仍然会安排大量比赛，这些比赛依然会得到央视和各省级电视台的转播支持。 其次，世界一流的酿酒师团队优势将为澳洲虎产品的品质美誉度增加成功的砝码。首席酿酒师尼尔·麦格根在先后荣获“2009年度世界最佳酿酒师”、“2009年澳大利亚最佳酿酒师”并入围“2010年世界最佳酿酒师”前5名之后，在“伦敦世界葡萄酒评选会”上再次夺得“2011年度世界最佳酿酒师”殊荣，证明澳洲虎的酿酒师团队已经步入世界葡萄酒酿造技术的巅峰领域，对于提升澳洲虎在中国消费者心目中的品质形象大有益处。 第三，产区和原料优势为澳洲虎提供了品质保证。澳洲虎葡萄酒系列（Aust Tiger）中的7款产品，分别产自南澳州阿德莱德最著名产区的巴罗萨谷（Barossa Valley）、麦克拉伦谷，所有产品的酿造、储存和灌装都在澳大利亚完成，并原瓶原装出口中国。阿德莱德是世界上最好的酿酒葡萄产区之一。 第四，澳大利亚各级政府对澳洲虎品牌的支持，将成为这一品牌在中国市场走向爆发的强有力保障，澳大利亚的政府州长、体育部长、产区市长、国际篮联主席多次出席澳洲虎的产品推广活动，多次高度赞誉澳洲虎公司对澳大利亚产品在中国的市场推广所做出的重要贡献。 《酒海导航》：通过对澳洲虎的研究我们发现，在这个品牌背后不仅具有丰富的优质资源，而且它还打造出了一条依托体育营销路线来拓展市场、独具特色的营销路径，经过多年积淀，澳洲虎品牌已经具备了在中国市场爆发和突破的基础。 刘冰：应该说，通过多年的体育营销操作，目前在相当大的市场面上，澳洲虎品牌葡萄酒除了销售网络体系建设还比较薄弱之外，此外无论是在品牌知名度、影响力还是消费者认知方面，都已经具备了相当深厚的基础，所差的也许只是烧旺市场的一把火。 2012年将是澳洲虎开展中国市场布局的关键一年，加大市场推广及品牌宣传力度，并力争使澳洲虎葡萄酒在中国市场能够实现突破和飞跃。为此，在2012年的春季糖酒会上，我们将对澳洲虎展开别出心裁、全方位的宣传。 《酒海导航》：澳洲虎要想烧旺中国市场之火，必须要具备一定的条件和基础，只有抱来了这样一把柴火，澳洲虎实现点“火”中国市场的理想才具有现实意义。 刘冰：目前对澳洲虎来说，其实并不缺少点火的柴火，缺少的恰恰是点火的行动。在这一点上我们公司已经达成了共识，而且已经开始做各种准备，以最大限度调动资源并强化对市场的推广。借助对以上所提及的四大优势品牌资源的放大，可以有效拓展澳洲虎的目标市场，并进一步提升现实销量。 《酒海导航》：澳洲葡萄酒目前在中国市场上并无多少叫得响的品牌，尽管中国消费者对澳洲葡萄酒的认可度还算比较高，但和世界各国葡萄酒在中国市场的情况一样，澳洲酒中的知名品牌亦是寥寥可数，恐怕只有一个奔富可以成为能够让人记住的澳洲酒品牌。 刘冰：这种情况不足为怪，毕竟进口葡萄酒在中国的发展过程还比较短，而具有品牌意识、愿意在品牌方面进行投入的酒商还比较少，市场上多的是短线经营者和投机者。 澳洲虎已经在中国市场进行了多年的体育营销操作，有着得天独厚、难以复制的特殊体育营销平台，我们的目标是将澳洲虎打造成一个长线品牌。我们希望能够将澳洲虎打造成澳洲酒在中国市场上的代表品牌之一，更希望能够跟奔富并驾齐驱，一起担当起代言“澳洲酒”形象的重任，并引领澳大利亚品牌在中国获得整体成功。 最后，我们希望在广大经销商、消费者和业内媒体的支持下，能够于不远的将来实现我们的宏伟蓝图。
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